Δημήτρης Μαλλάς
Η καλή λειτουργία της αγοράς της ψηφιακής διαφήμισης είναι ο κύριος στόχος του Global Media Charter (Παγκόσμιος Χάρτης για τα Διαφημιστικά Μέσα), ο οποίος δημιουργήθηκε από την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA) και παρουσιάστηκε σε εκπροσώπους των ελληνικών μέσων ενημέρωσης από τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ).
Ο ΣΔΕ έχει αποφασίσει το 2019 να είναι χρονιά αφιερωμένη στο Global Media Charter και ένας από τους βασικούς στόχους είναι η ενημέρωση τόσο των μελών του συνδέσμου για τα ζητήματα που απασχολούν την ψηφιακή διαφήμιση, όσο και η συνεργασία με όλους όσους εμπλέκονται στο χώρο της ψηφιακής διαφήμισης προκειμένου να υπάρξουν λύσεις των θεμάτων που υπάρχουν.
Όπως σχολίασε ο πρόεδρος του ΣΔΕ, κ. Γρηγόρης Αντωνιάδης, «σήμερα, καθώς το digital αναπτύσσεται και ωριμάζει, βρισκόμαστε σε ένα νέο κομβικό σημείο. Σημαντικά για τους διαφημιζομένους ζητήματα, όπως το viewability, το brand safety, η μέτρηση και η πιστοποίηση από τρίτους ανεξάρτητους φορείς, είναι μερικά μόνο από τα θέματα που πραγματεύεται το Global Media Charter και απαιτούν επίλυση». Σημειωτέον πως η ψηφιακή διαφήμιση παρουσιάζει σημαντική αύξηση τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα και εκτιμάται ότι το ύψος της -σύμφωνα τουλάχιστον με τις υπάρχουσες εκτιμήσεις- κινείται μεταξύ 200 και 250 εκατ. ευρώ, συμπεριλαμβανομένων των δαπανών στις πλατφόρμες της Google και του Facebook για τις οποίες δεν υπάρχουν επίσημα στοιχεία.
Σύμφωνα με το Global Media Charter, 8 τομείς συγκεντρώνουν τις ανησυχίες των διαφημιζομένων και ταυτόχρονα αποτελούν τη μεγαλύτερη ευκαιρία, ώστε να τεθεί σε νέες βάσεις ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί το ψηφιακό οικοσύστημα. Οι τομείς αυτοί είναι:
1. Μηδενική ανοχή στη διαφημιστική απάτη (ad fraud) και αποζημίωση για τυχόν παραβιάσεις. Όπως αναφέρθηκε έχει παρατηρηθεί το φαινόμενο να υπάρχουν ψευδή στοιχεία για τις εμφανίσεις διαφημιστικών banners. Το φαινόμενο είναι αρκετά έντονο σε διεθνές επίπεδο καθώς εκτιμάται ότι φθάνει στο 10% των διαφημίσεων, αν και στην Ελλάδα εκτιμάται ότι κινείται σε χαμηλότερα επίπεδα.
2. Αυστηρή προστασία του brand safety (της ασφάλειας της μάρκας), υπό την έννοια ότι δεν είναι καλό να εμφανίζονται διαφημίσεις κοντά σε περιεχόμενο ακατάλληλο και μη συμβατό.
3. Viewability (διασφάλιση της θεασιμότητας της διαφήμισης), δηλαδή να υπάρχουν μετρήσεις ότι μία διαφήμιση όντως προβάλλεται στο κοινό που πρέπει
4. Διαφάνεια σε όλο το εύρος της αλυσίδας της διαφήμισης
5. Μέτρηση και πιστοποίηση από τρίτους (third party verification & measurement) ως βασικό προαπαιτούμενο
6. Ζητήματα «walled garden», δηλαδή να υπάρξουν λύσεις στα προβλήματα που υπάρχουν από την ύπαρξη περιβάλλοντων όπου η διαφήμιση προβάλλεται μόνο μέσα από συγκεκριμένα κανάλια, όπως συμβαίνει με το Google και το Facebook
7. Βελτίωση των προτύπων διαφάνειας στα δεδομένα, όπου αυτό πρακτικά σημαίνει ότι θα πρέπει να τηρείται στην περίπτωση της Ευρώπης το GDPR
8. Βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη, καθώς αυτή τη στιγμή παρατηρείται σημαντική μείωση όσον αφορά το πόσον οι καταναλωτές δηλώνουν ότι τους αρέσει να βλέπουν διαφημίσεις.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ΣΔΕ εδώ και 5 χρόνια, με συνεχή πληροφόρηση από την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA) και με την πολύτιμη συμβολή της Ομάδας Digital του Συνδέσμου, παρακολουθεί στενά και έχει διαμορφωμένη άποψη για τα σημαντικότερα θέματα digital τόσο σε διεθνές όσο και σε τοπικό επίπεδο, ενώ η ενασχόληση με τις 8 αρχές του Global Media Charter έχει ξεκινήσει ήδη από τον Μάιο του 2018.
