Αρχική Επιχειρήσεις Το πλήγμα για τη διαφημιστική δαπάνη και ο νέος ρόλος των brands

Το πλήγμα για τη διαφημιστική δαπάνη και ο νέος ρόλος των brands

Από

8 Αυγούστου 2020

Η πανδημία του Covid-19 καταποντίζει και τα διαφημιστικά έσοδα ανά τον κόσμο, με τις επιχειρήσεις όλων των κλάδων να ματαιώνουν την προβολή τους μέσω διαφήμισης, ενώ, στο πλαίσιο των νέων συνθηκών, παρατηρούμε ότι ακόμη και οι διαφημίσεις καταναλωτικών ειδών περιλαμβάνουν μηνύματα κοινωνικής ευθύνης.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του Παγκόσμιου Κέντρου Διαφημιστικών Ερευνών (WARC), η παγκόσμια διαφημιστική αγορά θα συρρικνωθεί φέτος κατά 8,1% ή σχεδόν κατά 50 δισ. δολ., με το σύνολο των διαφημιστικών δαπανών παγκοσμίως στα 563 δισ. δολ., έναντι προηγούμενης πρόβλεψης για 612,6 δισ. δολάρια.

Το μεγαλύτερο πλήγμα αναμένεται να υποστούν παραδοσιακά διαφημιστικά μέσα, με τις δαπάνες τηλεοπτικής διαφήμισης να μειώνονται κατά 13,8% και τις καταχωρίσεις σε εφημερίδες κατά 19,5%. Οι διαφημίσεις σε κινηματογράφους αναμένεται να μειωθούν κατά 31,6%.

Σημαντική προβλέπεται να είναι και η επιβράδυνση των διαφημιστικών δαπανών στα social media, με τις προβλέψεις να κάνουν λόγο για αύξηση με ρυθμούς 9,8%, παρότι αρχικά αναμενόταν να αυξηθούν κατά 20% φέτος.

Ανά κλάδους, τα κονδύλια διαφήμισης από εταιρείες μεταφορών και τουρισμού καταγράφουν τη μεγαλύτερη μείωση, ενώ ακολουθούν οι εταιρείες του κλάδου ψυχαγωγίας. Ακόμη και στον τομέα τροφίμων –που απολαμβάνει αύξηση του τζίρου και των online αγορών– οι διαφημιστικές δαπάνες προβλέπεται να υποχωρήσουν κατά 7,7%, με τη μικρότερη μείωση στις διαφημιστικές δαπάνες των φαρμακευτικών εταιρειών και εταιρειών φροντίδας υγείας.

Ανά περιοχή, η μεγαλύτερη πτώση διαφημιστικών δαπανών αναμένεται στη Λατινική Αμερική (-20,7%), ενώ ακολουθούν η Αφρική και η Μέση Ανατολή. Ο μικρότερος αντίκτυπος προβλέπεται για τη Β. Αμερική (-3,7%), ενώ στην Ευρώπη οι διαφημιστικές δαπάνες αναμένεται ότι φέτος θα υποστούν μείωση κατά 12,2%.

Η διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα

Η πανδημία ήρθε να ανατρέψει και στη χώρα μας τη βελτίωση που κατέγραψε η διαφημιστική δαπάνη κατά την περσινή χρονιά

Ειδικότερα, ενδείξεις βελτίωσης και ανάσχεσης της αρνητικής μεταβολής του προηγούμενου έτους αποτυπώνει το 2019 η Display διαφήμιση στην Ελλάδα, καταγράφοντας αύξηση της τάξεως του 4% έναντι του 2018, όταν η δαπάνη είχε αρνητικό πρόσημο (-3%) σε σχέση με το 2017.

Σε επίπεδο απόλυτων αριθμών, η Display δαπάνη επιστρέφει το 2019 στις επιδόσεις του 2017, καθώς διαμορφώνεται στα 64,6 εκατ. ευρώ, έναντι 62,1 εκατ. ευρώ το 2018.

Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με το ετήσιο report Adex Hellas 2019, που εκδίδει ο IAB Hellas βάσει των στοιχείων που συλλέγει από τα μέλη του (ψηφιακούς εκδότες, media agencies και διαφημιστικά δίκτυα), η αυξητική αυτή τάση είναι ενθαρρυντική, δεδομένου του ότι η έρευνα αποτυπώνει τα διαφημιστικά έσοδα από 14 επιμέρους εκδότες (publishers) και δίκτυα (network), έναντι 16 μελών για την αντίστοιχη μελέτη του 2018.

Πιο αναλυτικά, οι εκδότες και τα δίκτυα που παρείχαν στοιχεία στην έρευνα διαχειρίζονταν 82 επιμέρους sites το 2019, έναντι 107 sites το 2018 και 125 το 2017.

Θα πρέπει να επισημάνουμε ότι το συγκεκριμένο report δεν εμπεριέχει τη διαφημιστική δαπάνη σε Programmatic, Google και social media, η οποία, αθροιζόμενη με το Display, παρέχει μια πιο πλήρη εικόνα της ψηφιακής επένδυσης στην Ελλάδα.

Επιπλέον, θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη και η συμβολή στην αύξηση αυτή των ad hoc κονδυλίων προεκλογικών καμπανιών την περσινή χρονιά, που ανήλθαν συνολικά σε 2,35 εκατ. ευρώ.

Τέλος, καλό είναι να σημειωθεί ότι το Video αθροίζει στο μερίδιό του 7,2% (4.677.473 ευρώ) και έχει συμβάλει σημαντικά στη συνολική αύξηση σε σχέση με το 2018, κατά το οποίο η σχετική επένδυση ανήλθε σε 3.236.691 ευρώ (5,2%).

«Πρωταθλήτριες» οι Χρηματοοικονομικές Υπηρεσίες

Τα 64,6 εκατ. ευρώ που περιήλθαν στα ταμεία των ψηφιακών μέσων διοχετεύθηκαν από 21 επιμέρους κατηγορίες διαφημιζομένων, με προεξάρχουσα αυτήν των Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών, που δαπάνησαν 9,8 εκατ. ευρώ (15,18%) για τη διαδικτυακή προβολή τους.

Ακολουθεί στη 2η θέση το Λιανεμπόριο με 9,031 εκατ. ευρώ (13,98%), το οποίο αναρριχάται από την 3η θέση, στην οποία βρισκόταν το 2018. Τα ΜΜΕ και η Διασκέδαση επενδύουν 6,4 εκατ. ευρώ (9,98%), οι Τηλεπικοινωνίες 5,33 εκατ. ευρώ (8,26%), ενώ την πρώτη πεντάδα συμπληρώνει η κατηγορία των FMCG/Προϊόντων Περιποίησης και ΜΗΣΥΦΑ με 4 εκατ. ευρώ (6,20%).

Έπονται στην 6η θέση η κατηγορία FMCG/Τρόφιμα με 3,5 εκατ. ευρώ και μερίδιο 5,50%, στην 7η τα Αυτοκίνητα-Μοτοσικλέτες με 3,54 εκατ. ευρώ (5,49%), στην 8η τα Προϊόντα Τεχνολογίας, Software/Ηλεκτρονικά Αναλώσιμα με 2,8 εκατ. ευρώ (4,35%), στην 9η η Πολιτική Διαφήμιση με 2,35 εκατ. ευρώ (3,65%) και στη 10η τα Αλκοολούχα Ποτά με 2,3 εκατ. ευρώ (3,65%).

Στη δεύτερη δεκάδα και στην 11η θέση τοποθετούνται τα Ταξίδια και ο Τουρισμός με 2,1 εκατ. ευρώ (3,28%), στη 12η τα Βοηθητικά Προγράμματα με 1,7 εκατ. ευρώ (2,71%), στη 13η τα Μη αλκοολούχα Ποτά με 1,6 εκατ. ευρώ (2,48%), στη 14η θέση η Εκπαίδευση με 1,5 εκατ. ευρώ και μερίδιο 2,31%, στη 15η η Βιομηχανία και οι Κατασκευές με 922.228 ευρώ (1,43%), στη 16η το Business Service με 836.000 ευρώ (1,29%), στη 17η τα Καθαριστικά με 568.134 ευρώ (0,88%), στη 18η οι Λευκές Συσκευές με 559.752 ευρώ (0,87%), στη 19η τα Έπιπλα και Είδη Διακόσμησης με 491.765 ευρώ (0,76%), στην 20ή το Real Estate με 244.900 ευρώ (0,38%) και στην 21η η Αγορά Εργασίας με 85.200 ευρώ (0,13%).

Με αφορμή τη δημοσιοποίηση των στοιχείων της έρευνας Adex Hellas για το 2019, ο πρόεδρος του IAB Hellas, Σπύρος Παπαγεωργίου, τονίζει: «Η αύξηση της μεταβολής της Display δαπάνης το 2019 αποτέλεσε το πρώτο σημαντικό δείγμα μια επαναφοράς στην ανάπτυξη για το digital marketing. Δυστυχώς, το 2020 η τάση αυτή ανεστάλη από την έλευση του Covid-19. Παρακολουθούμε στενά τις εξελίξεις και ήδη πραγματοποιήσαμε μια πολύ μεγάλη καμπάνια, με στόχο την ενίσχυση των ελληνικών ψηφιακών ΜΜΕ. Το 2019 έδειξε μια μεγάλη δυναμική, ιδιαίτερα στο δεύτερο μισό του έτους, και θεωρούμε ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα την αυξητική τάση του Video. Σχεδιάζουμε βελτιώσεις για την Adex, καθώς αυτή τη στιγμή αποτελεί τη μοναδική αξιόπιστη καταγραφή της ψηφιακής διαφημιστικής επένδυσης στην Ελλάδα».

H εξέλιξη του online Display Advertising στην Ελλάδα

Μετά την καραντίνα, τι;

Ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος αναδεικνύει 6 μεσοπρόθεσμες τάσεις για τον καταναλωτή και 6 μεσοπρόθεσμα insights για τις μάρκες

Όπως αναφέρεται από τον ΣΔΕ, στην περίοδο από την εμφάνιση του ιού στη χώρα μας μέχρι και την πρόσφατη ελάφρυνση των περιοριστικών μέτρων, κυριάρχησε η ανησυχία και η προσπάθεια όλων να φανταστούμε την επόμενη μέρα.

«Η περίοδος της καραντίνας είναι πια πίσω μας –ελπίζουμε για πάντα. Βρισκόμαστε στη δεύτερη φάση του Covid-19 και, με αργά αλλά σταθερά βήματα, επιστρέφουμε σε πιο κανονικές συνθήκες. Φυσικά, πολλά έχουν αλλάξει και όλοι μας συμφωνούμε πως τίποτε δεν θα είναι ακριβώς ίδιο όπως πριν το lockdown. Μέσα από τη σύγκριση του “πριν” και του “τώρα”, θεωρούμε ότι προκύπτουν κάποιες εύλογες, μεσοπρόθεσμες τάσεις αναφορικά με τον καταναλωτή. Πιστεύουμε ότι η προσεκτική τους μελέτη μπορεί να τις μετατρέψει σε insights για το πώς μπορούν οι μάρκες να σταθούν δίπλα στους Έλληνες καταναλωτές στην περίοδο της κρίσης που διανύει σήμερα η Ελλάδα».

Πριν: Ζωή σε καραντίνα για πρώτη φορά! Βαρεμάρα, ανία, έλλειψη φίλων και κοινωνικών επαφών. Ανάγκη να πειστούν όλοι να μείνουν σπίτι.

Τώρα: Ανυπομονησία για κοινωνικές επαφές και αισιοδοξία για περαιτέρω ελάφρυνση των μέτρων. Ανάγκη να πειστούν όλοι να είναι υπεύθυνοι (έξοδοι με τήρηση προφυλάξεων).

Πριν: Σχεδόν τα πάντα «πάγωσαν», «αφύσικη», πιεστική νέα πραγματικότητα, άγχος και φόβος για το βασικό αγαθό της ζωής, την υγεία.

Τώρα: Βάζουμε πάλι μπρος με προσοχή, πιο «κανονική» νέα πραγματικότητα, άγχος για την οικονομία και τα οικονομικά μας. Ανυπομονησία για κοινωνικές επαφές και αισιοδοξία για περαιτέρω ελάφρυνση των μέτρων. Ανάγκη να πειστούν όλοι να είναι υπεύθυνοι (έξοδοι με τήρηση προφυλάξεων).

Τώρα: Αλλαγές στις ζωές των ανθρώπων, είτε θετικές –απόκτηση παιδιών, δημιουργία οικογένειας– είτε αρνητικές, όπως διαζύγια. Ανάγκη για πιο αισιόδοξες ειδήσεις και σκέψεις, για επούλωση των τραυμάτων.

Πριν: Αγωνία για την επιβίωση/Απώλεια εργασίας. Έλλειψη κινήτρων, comfort food, και για αρκετούς περισσότερη άσκηση από πριν, ως μόνη διέξοδος.

Τώρα: Ευκαιρία για υιοθέτηση πιο υγιεινής διατροφής και τρόπου ζωής. Ευκαιρία να παραμείνει η άσκηση στην καθημερινότητα των ανθρώπων.

Πριν: Απομόνωση (και για κάποιους εγκλωβισμός) και έντονο στρες.

Τώρα: Ανάγκη για αλληλεγγύη/Μεγαλύτερη ευαισθησία σε θέματα budget.

Πριν: Μόνο άσχημες ειδήσεις, καταθλιπτικές ανθρώπινες φιγούρες.

Τώρα: Ανάγκη για πιο αισιόδοξες ειδήσεις και σκέψεις, για επούλωση των τραυμάτων.

Πώς θα μπορούσαν οι μάρκες να συμπεριφερθούν

«Γιορτάστε» τη νέα, πιο αισιόδοξη αυτή φάση: Οργανώστε νέα, θετικά «αφηγήματα», παινέψτε/ευχαριστήστε τους δικούς σας πρωταγωνιστές (πελάτες, εργαζομένους, συνεργάτες κ.λπ.).
«Συναντήστε» το κοινό σας, τους καταναλωτές, εκεί που είναι πλέον, δηλαδή έξω.
«Συναντήστε» τους υπεύθυνα, δείξτε με το παράδειγμά σας πόσο σημαντική είναι η ασφάλεια.
Βρείτε νέους τρόπους να είστε κοντά τους. Μπορεί πολλά να άλλαξαν, αλλά η ανάγκη των ανθρώπων για θετικές εμπειρίες και στιγμές παραμένει. Το ίδιο και η ανάγκη των μαρκών να αγγίζουν τους ανθρώπους συναισθηματικά.
Υποστηρίξτε και ενισχύστε έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής (για όλους).
Προτρέψτε τους εργαζομένους και τους καταναλωτές σας στη μακροπρόθεσμη υιοθέτηση καλών συνηθειών υγιεινής.
Δείξτε ενσυναίσθηση για τις αλλαγές που συμβαίνουν στις ζωές των ανθρώπων (εργαζομένων και πελατών): αποδείξτε έμπρακτα ότι αντιλαμβάνεστε και νοιάζεστε.
Διδάξτε με το παράδειγμά σας τη συνεργασία.
Βοηθήστε τους ανθρώπους να μοιραστούν τις ιστορίες τους, να εξορκίσουν τον φόβο, να μετατρέψουν το άγχος σε δημιουργικότητα.
Βοηθήστε τους να προετοιμαστούν για την επόμενη μέρα: δώστε ελπίδα, καθοδηγήστε θετικά, αναγνωρίστε τις ανάγκες τους, προβάλετε ευκαιρίες.
Ανανεώστε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας ώστε να απαντούν ουσιαστικά στις νέες ανάγκες και τους περιορισμούς, αναθεωρήστε την τιμολογιακή σας πολιτική, προσφέρετε οικονομική υποστήριξη.

Όπως επισημαίνεται από τον ΣΔΕ, μέσα σε όλη αυτήν την πρωτόγνωρη και δύσκολη «νέα κανονικότητα», δίνεται μια μοναδική ευκαιρία για την αναμόρφωση του ρόλου των μαρκών. Δημιουργήστε μάρκες με ουσία (purposeful, human centric brands). Μεταμορφώστε τα προϊόντα σας έτσι ώστε να ανταποκρίνονται στα νέα κριτήρια. Επενδύστε στην ενίσχυση της εμπιστοσύνης. Με το βλέμμα στο μέλλον, μείνετε παρόντες και βοηθήστε. Η ύφεση είναι αναπόφευκτη. Ας ενώσουμε όλοι τις δυνάμεις μας για να είναι όσο πιο σύντομη γίνεται και η ανάκαμψη να έρθει γρήγορα.

*Η καταγραφή ενσωματώνει behavioral trends που παρουσιάστηκαν από την BVA NudgeUnit στο webinar+ “Customer Experience in the new normal” της WFA.