Ραγδαία ενίσχυση των καταναλωτικών τάσεων για ακόμα πιο προσωποποιημένη εμπειρία στις τραπεζικές συναλλαγές αναδεικνύει η πρόσφατη παγκόσμια μελέτη της Bain & Company «Customer Behavior and Loyalty in Banking». Συγκεκριμένα, το 70% από τους 30.000 καταναλωτές που συμμετείχαν στη μελέτη δήλωσε ότι θα συναινούσε σε επεξεργασία των προσωπικών τους δεδομένων από τις τράπεζες εάν αυτό συνεπάγεται πιο εξατομικευμένη τραπεζική εμπειρία.
Η νέα μελέτη της Bain & Company επισημαίνει ένα φαινόμενο κατακερματισμού των υπηρεσιών, ανεξαρτήτως χώρας προέλευσης (11 διαφορετικές χώρες) και ηλικίας των συμμετεχόντων. Αυτό οφείλεται κυρίως στην άνοδο των ψηφιακών τραπεζών και των neobanks οι οποίες – σε σύγκριση με τις παραδοσιακές τράπεζες – παρέχουν στους πελάτες τους απλούστερες προσφορές, ελκυστικές εμπειρίες και προσιτά προϊόντα. Η προτίμηση προς τα νέου τύπου, ψηφιακά, χρηματοπιστωτικά ιδρύματα παρατηρείται σε όλους τους συμμετέχοντες ανεξαρτήτως εισοδήματος, είναι όμως εντονότερη σε καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος σε αναδυόμενες αγορές, όπως η Βραζιλία και η Ινδία, στις οποίες μέχρι πρότινος δεν είχαν εύκολη πρόσβαση σε συμβατικές τραπεζικές συναλλαγές.
«Τα ευρήματα της μελέτης υποδηλώνουν ότι πολλοί καταναλωτές αναζητούν καλύτερες υπηρεσίες από αυτές που προσφέρουν οι παραδοσιακές τράπεζες για να καλύπτουν τις ανάγκες τους» δήλωσε ο Gerard du Toit, Partner της Bain & Company. Με τον τραπεζικό κλάδο να επεκτείνεται χάρη στη διαρκή τεχνολογική καινοτομία, οι καταναλωτές απευθύνονται στους ψηφιακούς παίχτες με μεγαλύτερη συχνότητα. Παρόλα αυτά, η μελέτη τονίζει ότι οι καταναλωτές ακόμα πραγματοποιούν την πλειοψηφία των οικονομικών συναλλαγών τους μέσω των τραπεζών. Είναι στην ευχέρεια των τραπεζών να αξιοποιήσουν αυτό το συγκριτικό πλεονέκτημα των δεδομένων που κατέχουν και την πρόσβαση σε μεγάλο αριθμό πελατών, και να τους παρέχουν περισσότερο εξατομικευμένες, ψηφιακές υπηρεσίες, τις οποίες επιθυμούν ολοένα και περισσότερο» συμπλήρωσε ο κ. du Toit.
Άνοδος των ψηφιακών πορτοφολιών (e-wallets)
Παρόλο που οι καταναλωτές στις περισσότερες χώρες χρησιμοποιούν τις τράπεζες για να πραγματοποιήσουν τις οικονομικές συναλλαγές τους, η μελέτη επιβεβαιώνει την ραγδαία άνοδο της χρήσης των ψηφιακών πορτοφολιών, τα οποία, σε ορισμένες χώρες, αποτελούν την προτιμότερη μέθοδο πληρωμής για ηλεκτρονικό εμπόριο ή ηλεκτρονικές συναλλαγές ευρύτερα. Συνεπώς, η ανάπτυξη των ψηφιακών πορτοφολιών θα μπορούσε δυνητικά να περιορίσει τον ρόλο των τραπεζών στις καθημερινές οικονομικές συναλλαγές των πολιτών. Η μελέτη δείχνει ότι τα ηλεκτρονικά πορτοφόλια είναι η κορυφαία μέθοδος πληρωμής στην Κίνα και την Ινδία, τόσο για αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου όσο και για το σύνολο των συναλλαγών. Αντίθετα, στο Χονγκ Κονγκ και τη Βραζιλία δεν χρησιμοποιούνται σε τέτοια ευρεία κλίμακα. Οι τράπεζες στις ΗΠΑ, την ΕΕ και άλλες ανεπτυγμένες αγορές θα επηρεαστούν από την ραγδαία άνοδο στη χρήση των ηλεκτρονικών πορτοφολιών καθώς οι νέοι σε ηλικία καταναλωτές δείχνουν πολύ μεγαλύτερη προτίμηση σε αυτά έναντι των πιστωτικών καρτών.
Η ψηφιοποίηση των υπηρεσιών ενισχύει την δέσμευση των πελατών
Η πρόσφατη μελέτη της Bain & Company έδειξε ότι η υιοθέτηση των κατάλληλων ψηφιακών εργαλείων πληρωμών ενισχύει την δέσμευση των πελατών, όπως αυτή μετριέται με τον δείκτη NPS (Net Promoter Score℠) . Η αύξηση του customer loyalty έχει με τη σειρά του ως αποτέλεσμα οι πελάτες να χρησιμοποιούν περισσότερο τις υπηρεσίες της τράπεζες – αυξάνοντας τα έσοδα προμηθειών και μειώνοντας το κόστος εξυπηρέτησης πελατών της τράπεζας – και να συστήνουν την τράπεζα που χρησιμοποιούν στον ευρύτερο κοινωνικό τους κύκλο. Επίσης, από τα αποτελέσματα προκύπτει ότι οι neobanks σημειώνουν υψηλότερη βαθμολογία στον δείκτη NPS σε σύγκριση με τις παραδοσιακές τράπεζες.
Η αξία της προσωποποιημένης τραπεζικής εμπειρίας
Η δυνατότητα των τραπεζών να προσφέρουν μια ποιοτική και προσωποποιημένη τραπεζική εμπειρία στους πελάτες τους εκτιμάται ιδιαιτέρως από τους πελάτες και ενισχύει ακόμη περισσότερο το customer loyalty. Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ανέφεραν ότι είναι ικανοποιημένοι από τις εξατομικευμένες υπηρεσίες που λαμβάνουν από την τράπεζά τους, οι οποίες καλύπτουν τις ανάγκες τους και επιλύουν κάποια ζητήματα προληπτικώς, διατηρώντας τα δεδομένα τους ασφαλή.
«Για την αντιμετώπιση του κατακερματισμού στις τραπεζικές σχέσεις των καταναλωτών, οι τράπεζες θα πρέπει να επικεντρωθούν στην προσέλκυση πελατών μέσω μιας απλούστερης, πιο απρόσκοπτης και εξατομικευμένης ψηφιακής εμπειρίας», δήλωσε η Katrina Cuthell, Partner στην Bain & Company. «Για να παρέχει μια τράπεζα υψηλού επιπέδου εξατομικευμένες υπηρεσίες θα πρέπει να δίνει έμφαση σε πολλούς τομείς. Αρχικά, θα πρέπει να είναι σε θέση να κατανοήσει και να προβλέψει τις ανάγκες των πελατών της. Στη συνέχεια, πρέπει να τους προσελκύσει την κατάλληλη στιγμή, με δυναμικό τρόπο, προσαρμόζοντας το περιεχόμενο των επικοινωνιών με βάση τις ενέργειες και το ιστορικό των πελατών τους. Και τέλος, πρέπει να είναι σε θέση να μετρήσει τα αποτελέσματα, έτσι ώστε οι υπηρεσίες να βελτιώνονται με την πάροδο του χρόνου».
Η σημασία του ESG για τους πελάτες
Ένα από τα ευρήματα της μελέτης είναι η σημασία που δίνουν οι πελάτες στις αξιολογήσεις τραπεζών βάσει κριτηρίων ESG, αναδεικνύοντας την ανάγκη για αποτελεσματικότερη επικοινωνία των δράσεων ESG από τις τράπεζες. Ωστόσο, μόνο το 52% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι η τράπεζά τους ανταποκρίνεται πλήρως στους στόχους βιωσιμότητας που θέτει, ενώ το 22% των ερωτηθέντων αγνοεί πλήρως τις πρωτοβουλίες ESG της τράπεζάς του λόγω της έλλειψης αποτελεσματικής επικοινωνίας.
Τέλος, τα αποτελέσματα της μελέτης καταδεικνύουν ότι οι καταναλωτές εντάσσουν πολλά προϊόντα στις προτεραιότητες ESG, συμπεριλαμβανομένων της απαλλαγής τελών (waived fees) για βιώσιμες επενδύσεις, βιώσιμων καταθέσεων και πληροφοριών που βοηθούν τους πελάτες να μειώσουν το αποτύπωμα άνθρακα.
