Άρθρο του Μιχάλη Μάρκου, MBA* Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing
Σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό, απρόβλεπτο και μεταβαλλόμενο περιβάλλον και σε μια περίοδο που η εμπιστοσύνη του κοινού προς τις επιχειρήσεις ολοένα κλονίζεται και περισσότερο, η φήμη μιας επιχείρησης παίζει σημαντικό ρόλο και αποτελεί καθοριστικό συντελεστή της εταιρικής στρατηγικής της και της συνολικής ευημερίας της. Η εταιρική φήμη αντιπροσωπεύει ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο για μια επιχείρηση και διαμορφώνεται με την πάροδο του χρόνου. Συνιστά σημαντική υπόθεση για κάθε επιχείρηση για αυτό και έχουν αναπτυχτεί συγκεκριμένες τεχνικές καταμέτρησής της. Η καλή ή όχι φήμη μιας επιχείρησης καθορίζεται από λογικούς αλλά και από συναισθηματικούς παράγοντες, όπως: η κοινωνική εικόνα, η ποιότητα του εργασιακού περιβάλλοντος, η προβολή από τα ΜΜΕ, οι σχέσεις με τους προμηθευτές, η αντιστοιχία προσδοκιών και πραγματικότητας, η ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, η δημόσια εικόνα των ιδιοκτητών, η εξυπηρέτηση πελατών, το διεθνές κύρος, το ιστορικό παρελθόν, κ.α.
Στην πραγματικότητα, η εταιρική φήμη εδραιώνεται μέσω της αντίληψης και των σχολίων που εκφράζονται από την κοινή γνώμη. Η εταιρική φήμη έχει καθιερωθεί ως ένα σημαντικό περιουσιακό στοιχείο μιας επιχείρησης που μπορεί να συνεισφέρει θετικά στην επιτυχημένη πορεία της και να αποτελέσει παράγοντα δημιουργίας συγκριτικού πλεονεκτήματος. Συνδέεται με χαρακτηριστικά όπως η θέληση, η εκτίμηση, το κύρος, η ευελιξία, ο δυναμισμός και συμβάλλει στη δημιουργία αξίας για την επιχείρηση. Υπάρχουν εργαλεία μέτρησης της εταιρικής φήμης αναφορικά με θέματα όπως η ποιότητα των προϊόντων/υπηρεσιών τους, η καινοτομία, η αξία και η αξιοπιστία των προϊόντων/υπηρεσιών τους, η αντίληψη που έχουν οι άλλοι για την κερδοφορία της επιχείρησης, τις προοπτικές ανάπτυξης της, τους κινδύνους που υπάρχουν, την ηγεσία και το όραμά της, τη ποιότητα του προσωπικού της, την ποιότητα των χώρων εργασίας της και την κοινωνική ευθύνη που επιδεικνύουν προς τους εργαζομένους, προς την κοινότητα και το περιβάλλον, κα. Επιπλέον, σε αρκετές περιπτώσεις, η εταιρική φήμη θεωρείται σημαντικότερο μέτρο αποτίμησης της επιτυχίας μιας επιχείρησης απ’ ότι η χρηματιστηριακή της πορεία (τιμή μετοχής), η κερδοφορία της και η απόδοση των επενδύσεων της.
Η εταιρική φήμη χτίζεται σταδιακά μέσα στον χρόνο, μπορεί όμως να καταστραφεί πολύ εύκολα. Η μη αναγνώριση της αξίας της, από μια επιχείρηση, είναι ένα από τα σημαντικότερα λάθη που μπορούν να γίνουν. Μια φήμη που χάνεται, δύσκολα μπορεί να ξανακερδηθεί. Σύμφωνα με τον Warren Buffet «χρειάζονται είκοσι (20) χρόνια να κτίσεις τη φήμη σου και μόλις πέντε (5) λεπτά για να την καταστρέψεις». Στην σημερινή εποχή, με την ψηφιακή επανάσταση και τις δυνατότητες που προσφέρει η τεχνολογία και τα κοινωνικά δίκτυα (social media), οι επιχειρήσεις πρέπει να βρίσκονται σε εγρήγορση και σε ανοικτή και σταθερή επικοινωνία με τους καταναλωτές, το κοινό, και τους stakeholders γενικότερα. Οι επιχειρήσεις επαναπροσδιορίζουν τι σημαίνει εταιρική φήμη και εξελίσσονται, έχοντας κατανοήσει ότι η σύνδεσή τους με την καθημερινότητα των προαναφερθέντων ομάδων είναι αυτή που θα κάνει τη διαφορά. Η ικανότητά τους να ακούν και να ανταποκρίνονται με ακεραιότητα είναι καθοριστική για τη βιωσιμότητά τους.
Προκειμένου οι επιχειρήσεις να διαχειριστούν αποτελεσματικά την φήμη τους θα πρέπει να αναπτύξουν ένα πρόγραμμα διαχείρισης της, το οποίο συνήθως αποτελείται από έξι (6) στάδια. Αυτά είναι: α) η αναγνώριση/εκτίμηση της παρούσας κατάστασης (ως προς τη φήμη της επιχείρησης), β) η ανάπτυξη της επιθυμητής στρατηγικής (που θα υποστηρίξει τη τοποθέτηση της επιχείρησης στο μυαλό των ενδιαφερομένων ομάδων), γ) η ευθυγράμμιση (της τωρινής φήμης με τη φήμη που έχει επιλέγει προς εφαρμογή), δ) η εφαρμογή της στρατηγικής (στο στάδιο αυτό θα πρέπει να αναπτυχθούν και να εφαρμοστούν προγράμματα που θα επιταχύνουν τις προσπάθειες δημιουργίας της επιθυμητής φήμης σε όλες τις ομάδες των ενδιαφερομένων), ε) η προστασία της φήμης (από πιθανή καταστροφή) και στ) η αξιολόγηση – μέτρηση (σύγκριση προηγούμενης κατάστασης με την τωρινή).
Μέσα από ένα ορθά υλοποιημένο πρόγραμμα διαχείρισης φήμης, μια επιχείρηση προετοιμάζεται καταλληλότερα, αναθέτοντας ρόλους στην κατάλληλη ομάδα διοίκησης που θα είναι υπεύθυνη για τη διαχείριση της φήμης της. Έτσι, διαμορφώνεται μια θετική φήμη/άποψη στην αγορά εργασίας, την αγορά των καταναλωτών και των επενδυτών, που συμβάλλει στην ενίσχυση και την οικοδόμηση ενός καλού ονόματος για την επιχείρηση. Τέλος, καθορίζονται αποδεκτές πρακτικές, πολιτικές, πρότυπα και κανόνες ώστε να γίνει πιο εύκολη η αντιμετώπιση παρόμοιων καταστάσεων στο μέλλον κατά τις οποίες η εταιρική φήμη θα απειληθεί ξανά (π.χ. κρίσεις).
Συνοψίζοντας, η φήμη αποτελεί βασικό συστατικό για την επιτυχημένη πορεία των επιχειρήσεων στο σημερινό απρόβλεπτο μακρο-περιβάλλον. Το καταναλωτικό κοινό στηρίζεται στη φήμη των επιχειρήσεων, προκειμένου να πάρει αποφάσεις (πχ. επενδυτικές αποφάσεις, να κάνει επιλογές καριέρας ή να επιλέξει προϊόντα ή υπηρεσίες για αγορά, κοκ). Η καλή εταιρική φήμη βοηθάει τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν υψηλότερες χρηματοοικονομικές αποδόσεις, να προσελκύσουν αξιόλογο στελεχιακό δυναμικό, να επιβάλλουν υψηλότερες χρεώσεις στα προϊόντα/υπηρεσίες τους, να προσελκύσουν περισσότερους επενδυτές, να διευκολύνουν ισχυρές συμμαχίες, να αυξήσουν τις πωλήσεις, να ανταπεξέλθουν σε κρίσεις, να μειώσουν τα κόστη παραγωγής, κ.α.
Τα τελευταία χρόνια η ισχύς και η σημαντικότητα της εταιρικής φήμης έχει αναδειχθεί σε μείζον θέμα τόσο σε επιστημονικό όσο και σε επίπεδο επαγγελματικής πρακτικής. Η καλή φήμη, όπως προαναφέρθηκε, είναι ένα άυλο αγαθό που δεν εξαγοράζεται αλλά χτίζεται με σταθερές αξίες, όπως το εργασιακό περιβάλλον, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, η αξιοπιστία, η κοινωνική υπευθυνότητα, η οικονομική ευρωστία καθώς και το όραμα και η ηγεσία. Και βέβαια, μπορεί να συνιστά ένα άυλο αγαθό, έχει όμως πολύ σημαντική υπεραξία. Αποτελεί μια συνεχή διαδικασία άρρηκτα συνδεμένη με την έννοια της «αειφόρου ανάπτυξης» και του «ευ επιχειρείν», η οποία εξελίσσεται μαζί με την επιχείρηση και προσαρμόζεται στις νέες απαιτήσεις της κάθε εποχής.
