Δεν είναι μόνο η σημερινή ζοφερή πραγματικότητα. Είναι κυρίως το ότι ζούμε σε μια «κινούμενη άμμο» αναλήθειας, όπου τα fake news είναι σημαντικό commodity για αρκετούς, σε αρκετούς τομείς. Η αναστολή της κανονικότητας «χτύπησε» σημαντικά και την επικοινωνία και όλες τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτόν τον χώρο. Όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά και διεθνώς, η αγορά αντιμετωπίζει ανάσχεση. Δεν είναι μόνο η πίεση των οικονομιών, και άρα και των budget για επικοινωνία, είναι και η λανθασμένη άποψη κάποιων ότι, τώρα στην κρίση, η επικοινωνία είναι πολυτέλεια. Η ζωή δείχνει ότι όχι μόνο δεν είναι, αλλά αρκεί ένα τάχα «ανώνυμο» tweet, post ή οτιδήποτε άλλο, για να «τορπιλίσει» το σημαντικότερο asset μιας εταιρείας: την καλή της φήμη.
Αν κάποιος στην Ελλάδα αναγνωρίζει την αλήθεια της παραπάνω παραδοχής, αυτός είναι, αναμφίβολα, ο γνωστός επικοινωνιολόγος και φιλόσοφος του χώρου –καθώς αρθρογραφεί για τον κοινωνιολογικό ρόλο των fake news, ανάμεσα στα άλλα– Στάθης Χαϊκάλης.
Ο Στάθης Χαϊκάλης έχει πτυχίο ηλεκτρολόγου μηχανικού του ΕΜΠ και επί 15 χρόνια ήταν στέλεχος του Βήματος της Κυριακής. Ίδρυσε την Communication Effect, η οποία από το 2000 εκπροσωπεί στη ΝΑ Ευρώπη την Edelman, τη μεγαλύτερη διεθνώς εταιρεία PR, διαχείρισης κρίσεων και social media. Από τις αρχές του 2020 είναι πρόεδρος της Recipe ΑΕ, του Ομίλου που περιλαμβάνει την Communication Effect και την Giraffes in the Kitchen. Δεν είναι επίσης τυχαίο το γεγονός ότι είναι μέλος του Συμβουλίου Ευρώπης της Edelman.
Στον Όμιλο δεν είναι μόνος. Μαζί του είναι και ο Σταύρος Κοντακτσής, που γεννήθηκε στη Θεσσαλονίκη το 1974. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Χημικών Μηχανικών του ΕΜΠ. Το 2003 ίδρυσε την πρώτη του εταιρεία στον χώρο της πληροφορικής. Το 2010, έχοντας πουλήσει την προηγούμενή του εταιρεία, εισήλθε επιχειρηματικά στον χώρο της ψηφιακής επικοινωνίας και της διαφήμισης. Το 2015 συμμετείχε στην ίδρυση της Giraffes in the Kitchen. Η εταιρεία διακρίθηκε στην Ελλάδα και το εξωτερικό, επεκτάθηκε με γραφεία στην Κύπρο και κέρδισε πολλά βραβεία διαφήμισης.
Σήμερα, η Recipe ΑΕ, ο Όμιλος που περιλαμβάνει την Communication Effect και την Giraffes in the Kitchen, έχει στόχο τη δημιουργία ενός νέου τύπου agency, που θα καλύπτει το σύνολο του φάσματος της επικοινωνίας με αξιοποίηση των data και ανάδειξη της δημιουργικότητας.
Δεν είναι ποτέ προβλεπόμενη μια συνέντευξη με τον Στάθη Χαϊκάλη. Δεν είναι ποτέ απόλυτα συνεντευξιαζόμενος. Είναι αυτή η διεισδυτική ματιά του δημοσιογράφου, που δεν εξέλειπε ποτέ. Χωρίς περιστροφές, ξεκινάμε.
Συνέντευξη στον Χρήστο Ν. Κώνστα
Η αγορά στην εποχή της πανδημίας
Πού βρίσκεται η επικοινωνία, σήμερα, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό;
Ο Μεγάλος Επιταχυντής, η πανδημία, έχει βάλει και εδώ τη σφραγίδα του. Ενισχύθηκαν οι ψηφιακές μορφές της επικοινωνίας, καθώς τα μέτρα στην ουσία ακύρωσαν τα events και τις κάθε μορφής συναντήσεις, πάγωσαν τις κινηματογραφικές και τηλεοπτικές παραγωγές.
Η πανδημία ενίσχυσε επίσης τον ρόλο των ψηφιακών πλατφορμών (Facebook, Google), αλλά και την απευθείας επικοινωνία με τον καταναλωτή (Direct To Consumer, DTC), με τον «βασιλιά» εδώ να είναι η Amazon. Και όλα αυτά ενώ ήδη το μοντέλο του agency (και ιδίως των advertising groups) αντιμετώπιζε κρίση.
Από την άλλη πλευρά, τα σύγχρονα agencies είναι οι μόνοι μηχανισμοί που μπορούν να παρέχουν υπηρεσίες διαχείρισης κρίσεων και την αξιοποίηση των Data Analytics. Με δύο λόγια, τα agencies δεν είναι από τους τομείς που ευνόησε η πανδημία, αλλά οι καινούργιες, σκληρές προκλήσεις δίνουν ευκαιρίες στα agencies του μέλλοντος.
Άρα, είναι τελικά τα social media μονόδρομος ως βασική μορφή επικοινωνίας ανάμεσα στα brands και την κοινωνία;
Η ψηφιακή επικοινωνία (και όχι μόνο τα social media), εδώ και καιρό, είναι mainstream επικοινωνία. Για τους λόγους που αναφέραμε παραπάνω, η πανδημία το επιβεβαίωσε και επιτάχυνε την κυριαρχία αυτών των καναλιών. Η ενίσχυση του e-commerce και η ισχυρότερη συμμετοχή της επικοινωνίας των e-shops επιτάχυνε αυτές τις τάσεις.
Άλλαξε η πανδημία τον κώδικα επικοινωνίας
Η πανδημία έχει αλλάξει τον κώδικα επικοινωνίας ανάμεσα στα brands και την κοινωνία;
Η πανδημία άλλαξε τον τρόπο επικοινωνίας, κυρίως γιατί παρήγαγε μεγάλη αμηχανία στα brands για το τι να κάνουν και να πουν. Αυτή η αμηχανία οδήγησε σε επικοινωνία της λογικής «είμαστε όλοι μαζί σε αυτό» και σε ανάδειξη του κοινωνικού ρόλου, μιας και υπήρχε δυσκολία στο να βρεθούν τα κατάλληλα μηνύματα. Σιγά σιγά, τα brands βρίσκουν τον ρόλο και τον χώρο, και τον τρόπο να «μιλάνε».
Θα αντέξει η αγορά στην Ελλάδα; Υπάρχει χώρος ανάκαμψης για τις εταιρείες επικοινωνίας στην Ελλάδα;
Η ελληνική αγορά, όπως και η ευρωπαϊκή, βρίσκονται σε περίοδο ύφεσης, λόγω της πανδημίας. Όπως είναι γνωστό, σε περιόδους έντονης ύφεσης, η πρώτη κίνηση εταιρειών και Οργανισμών είναι να περιορίζουν το budget του μάρκετινγκ. Σε μια τέτοια κρίση, ξεχωρίζουν τα agencies που έχουν ρωμαλέες και φρέσκες δημιουργικές ιδέες και ισχυρή εξειδίκευση στο crisis management και στις καινοτομικές υπηρεσίες, όπως τα Data Analytics. Και για να μη μασάμε τα λόγια μας: Έχουμε μπει σε φάση συγκέντρωσης της αγοράς, όπου θα έχουν ευκαιρία τα agencies με ταλέντο, δεν έχουν ανελαστικά διοικητικά κόστη και ηγετική ομάδα που ξεχωρίζει.
Η κανονικότητα δεν υπάρχει-Άλλαξε ή, καλύτερα, αλλάζει ο κόσμος μας
Πώς θα μοιάζει, άραγε, ο κόσμος μας μετά την πανδημία;
Σίγουρα διαφορετικός. Η τεχνολογία θα έχει πάρει μεγαλύτερο χώρο. Οι νέες μορφές εργασίας και η αποκέντρωση από τις μεγάλες πόλεις δύσκολα θα ανατραπούν και ο περιορισμός της οικειότητας στις επαφές θα χρειαστεί χρόνο να αλλάξει.
Θα επιστρέψουμε σε νέα πρότυπα, οι επιστήμονες της υγείας, οι καλοί «καπετάνιοι» της κρίσης, είτε σε κυβερνητικό είτε σε εταιρικό επίπεδο, θα βρούνε χώρο ως οι νέοι influencers και ambassadors, αλλάζοντας τα πρότυπα.
Αλλαγές σε επιχειρηματικές λειτουργίες θα παραμείνουν, τα last mile logistics, το e-commerce θα παραμείνουν, και θα ενισχυθεί η ανάγκη για πιο «πράσινη» λειτουργία.
Και ο ρόλος των εταιρειών τεχνολογίας; Πώς αλλάζει την πραγματικότητα στον χώρο μας η πίεση που δέχονται οι κολοσσοί της τεχνολογίας;
Το δικό μας agency δεν απαντά με σιωπή στην έντονη κριτική που ασκείται σε φαινόμενα σχετικά με τους κολοσσούς της τεχνολογίας. Έχουν αναδειχθεί τεράστια ζητήματα ρύθμισης της λειτουργίας τους, που έχει δημιουργήσει σημαντικούς κινδύνους για τη δημοκρατία και την ομαλή λειτουργία της αγοράς. Η διόρθωση αυτών των συμπτωμάτων όμως δεν θα γίνει σύντομα. Οι κολοσσοί έχουν τεράστια δύναμη.
Οι αντιδράσεις από κάποιους πολιτικούς, κοινωνικές οργανώσεις, λίγες κυβερνήσεις και Οργανισμούς όπως η ΕΕ, θα πάρουν χρόνο για να δημιουργήσουν πλειοψηφικά ρεύματα, τα οποία θα επιβάλουν τις αναγκαίες ρυθμίσεις.
Αυτό όμως, συνολικά, θα οδηγήσει και σε επιστροφή στη δημιουργικότητα. Το ζητούμενο πρέπει να είναι ο καταναλωτής να θέλει να δει αυτό που έχεις να του πεις και όχι να του το επιβάλλεις μέσα από στοχεύσεις και ενοχλήσεις που επιβάλλονται διά των μέσων.
Έχει πάντα δίκιο ο καταναλωτής; Η όποια απάντηση χωράει κριτική. Και η Κίνα; Μήπως πάει να ελέγξει και την καθημερινότητα της επικοινωνίας; Για παράδειγμα, είναι τελικά απειλή το Tik Tok;
Το Tik Tok είναι ένα μέσο το οποίο έχει έναν αλγόριθμο που το κάνει εθιστικό στη χρήση. Αυτό ακριβώς το «όπλο» του, ο αλγόριθμος, είναι που προστατεύει ως κόρην οφθαλμού η εταιρεία και δημιουργεί ανησυχίες. Η πρόβλεψη συμπεριφοράς και αντίδρασης του κοινού είναι το «ιερό δισκοπότηρο» όχι μόνο των social media, αλλά και πολλών άλλων, πολιτικών, διαφημιζομένων, αναλυτών κ.λπ.
Μέχρι στιγμής, το μοντέλο αυτό αξιοποιείται για αθώα διασκέδαση και μεγάλη χρήση του μέσου. Αν αύριο το πρωί ο αλγόριθμος περάσει στο στάδιο της πρότασης προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίες θα συνάδουν με την ανάλυση των «θέλω» μας, θα αρχίσει να έχει μεγαλύτερες επιπλοκές, γιατί το ίδιο μπορεί να γίνει και για περαιτέρω εφαρμογές, που ξεφεύγουνε από την καταναλωτική συμπεριφορά. Άρα, συμπερασματικά, το Tik Tok είναι επικίνδυνο για αυτό που μπορεί να γίνει και όχι για αυτό που είναι σήμερα.
Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη ή άλλοθι για δημόσιες σχέσεις;
Και τώρα, που το μέλλον θέλει τα brands να έχουν κοινωνική στόχευση, πολλοί θεωρούν ότι η εταιρική κοινωνική ευθύνη αποτελεί άλλοθι. Χρειάζεται άλλο μείγμα και προσέγγιση, λένε. Με το βλέμμα στο μέλλον, μπορούμε να ισχυριστούμε ότι η πανδημία τελείωσε την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη;
Ακριβώς το αντίθετο. Λόγω της πανδημίας η κοινωνία απαιτεί από τις εταιρείες να δείξουν την αλληλεγγύη τους με ουσιαστικό τρόπο. Έχετε δίκιο ότι υπάρχει ένα κλίμα αμφισβήτησης των παραδοσιακών δράσεων ΕΚΕ (CSR), όπου ένα brand επένδυε λιγότερο σε μια δράση κοινωνικής προσφοράς και αρκετά περισσότερο στην επικοινωνία αυτής της δράσης.
Οι πολίτες, οι καταναλωτές, οι εργαζόμενοι, είναι αρκετά καχύποπτοι σε τέτοιες δράσεις, όπως φαίνεται ανάγλυφα από τις έρευνες του Trust Barometer της Edelman. Τώρα, με την πανδημία, όλοι αυτοί οι παράγοντες, οι stakeholders, απαιτούν ουσιαστικές δράσεις προσφοράς. “The Age of Corporate Virtue-Signaling is Over” είναι ο τίτλος έρευνας ενός από τα πιο έγκυρα διεθνή Μέσα στον χώρο της επικοινωνίας. Η τάση είναι τον τελευταίο καιρό προς το ευρύτερο πλαίσιο κοινωνικής υπευθυνότητας των επιχειρήσεων, το ESG (Environment, Social, Governance).
H πανδημία οδηγεί σε φαινόμενα (οικονομική κρίση, ανεργία, «τρύπα» στο σύστημα υγείας) που θα οδηγήσουν σε μεγαλύτερες πιέσεις προς τις εταιρείες. Οι έρευνες δείχνουν ότι έχουμε ήδη περάσει στους belief-driven consumers, στους καταναλωτές που «ψηφίζουν» κάθε μέρα υπέρ των προϊόντων, που έχουν δείξει έμπρακτα την αλληλεγγύη τους.
Άρα, χρειάζονται τα brands κοινωνική στόχευση;
Τα brands είναι μέρος της κοινωνίας. Επιχειρούν στην κοινωνία και απευθύνονται στην κοινωνία. Αυτό δεν συμβαίνει σε κενό αέρος. Οφείλουν και πρέπει να έχουν κοινωνική στόχευση. Αλλιώς, στην πορεία, θα καθίστανται απλώς αδιάφορα.
Μιας και τώρα είναι πολύ επίκαιρο το θέμα των αμερικανικών εκλογών, ας μην ξεχνάμε ότι τα media και η επικοινωνία έπαιξαν τεράστιο ρόλο στην εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ, θα παίξουν καθοριστικό ρόλο και στο αποτέλεσμα των επικείμενων αμερικανικών εκλογών. Η επικοινωνία είναι εργαλείο, δεν είναι ο πρωταγωνιστής.
Ωστόσο, η φιγούρα του προέδρου Τραμπ που είναι μια απίστευτη μηχανή επικοινωνιακών μηνυμάτων, ενισχύει τον ρόλο της επικοινωνίας. Από κοντά και ο τεράστιος ρόλος των πλατφορμών, και ειδικά του Facebook, με δεδομένη την επιρροή τους στις προηγούμενες εκλογές και την τεράστια κόντρα για το αν θα ελέγξει τα fake news. Αυτά με φόντο το ότι έχουν ήδη πεθάνει πάνω από 215.000 άτομα στις ΗΠΑ από κορωνοϊό και τη βαθύτατη ύφεση της αμερικανικής οικονομίας.
Η διακηρυγμένη θέση του Ντόναλντ Τραμπ ότι τα media είναι ισχυρότερος αντίπαλός του από ό,τι το Δημοκρατικό Κόμμα, οι μάχες που θα δοθούν μέχρι την τελευταία στιγμή θα είναι σκληρές και θα κριθούν από την επικοινωνιακή γόμωσή τους.
Δεν είναι εύκολο να σταματάς να ρωτάς τον Στάθη Χαϊκάλη. Δεν είναι καθόλου δύσκολο να σου δίνει απαντήσεις-«τροφή για σκέψη». Όμως, το πρόγραμμά του είναι απαιτητικό. Για αυτό, αφού ευχαριστήσαμε ο ένας τον άλλον, είπαμε στο επανιδείν.
……………………………………..
Περιοδικό ΧΡΗΜΑ, τευχ. Ιαν-Φεβ 2021
