Άρθρο του Μιχάλη Μάρκου, MBA* Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων & Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing
Το CRM (Customer Relationship Management ή Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων) είναι μια λύση λογισμικού (πολλές φορές διαθέσιμη και ως υπηρεσία – Software as a Service), η οποία διευκολύνει μια επιχείρηση κατά την αλληλεπίδρασή της με τους πελάτες της, υφιστάμενους και δυνητικούς. Το CRM αποτελεί μια στρατηγική ανάπτυξης και διατήρησης μακροχρόνιων και αμοιβαία επωφελών σχέσεων με πελάτες στρατηγικής σημασίας, επιδιώκοντας παράλληλα τη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας και της αξίας τόσο για τους πελάτες όσο και για την ίδια την επιχείρηση. Ειδικότερα, μέσω της στρατηγικής CRM η επιχείρηση επιδιώκει, πέρα από τη διατήρηση των πελατών για μεγάλο χρονικό διάστημα, τη μετατροπή τους σε μεγαλύτερους και πιο κερδοφόρους πελάτες, τους οποίους είναι σε θέση να εξυπηρετεί όλο και πιο αποδοτικά και τακτικά.
Το CRM προέκυψε στη δεκαετία του 1980 ως database marketing, και εξελίχθηκε περισσότερο μέσα στην δεκαετία του 1990. Η αρχική έννοια του όρου ήταν η διαχείριση της σχέσης μιας επιχείρησης με τους πελάτες της. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να παρατηρούν τα οφέλη που είχε η προσφορά προνομίων σε πελάτες και υποψήφιους πελάτες, με αντάλλαγμα την παροχή προσωπικών τους πληροφοριών. Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις άρχισαν να αντιλαμβάνονται την πραγματική δύναμη της εξυπηρέτησης πελατών και άρχισαν να την αντιμετωπίζουν ως μια διαρκώς εξελισσόμενη δεξιότητα.
Βασικό μέλημα του CRM είναι να βελτιστοποιήσει τη δημιουργία και τη διαχείριση των σχέσεων και των επαφών με τους υπάρχοντες και τους μελλοντικούς πελάτες μιας επιχείρησης, σε μακροπρόθεσμη βάση. Τα συστήματα CRM είναι σχεδιασμένα να υποστηρίζουν μία πελατοκεντρική στρατηγική. Πιο συγκεκριμένα, το CRM συνιστά ουσιαστικά ένα σύνολο πρακτικών, στρατηγικών και τεχνολογιών που φέρνουν τον πελάτη στην καρδιά κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας. Εστιάζει στην εις βάθος κατανόηση του πελάτη και των αναγκών του, στη μεγιστοποίηση της ικανοποίησής του, καθώς και στη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων εμπιστοσύνης μαζί του. Πρωτίστως, επιτρέπουν την παρακολούθηση κάθε αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, ώστε η επιχείρηση να ανταποκρίνεται άμεσα στις επιθυμίες τους και να επιτυγχάνει τη βέλτιστη διαχείριση και ικανοποίησή τους. Επίσης, συγκεντρώνει πληροφορίες από κάθε διαφορετικό τμήμα της επιχείρησης, για να έχει ο υπεύθυνος Marketing μία ολοκληρωμένη εικόνα για τον κάθε πελάτη και τις ανάγκες του. Αναλύουν τα δεδομένα σε πραγματικό χρόνο, ώστε οι επιχειρήσεις να λαμβάνουν γρήγορες και ενημερωμένες αποφάσεις για κάθε ζήτημα που προκύπτει. Τα γνωστότερα βασικά «εργαλεία» του CRM είναι η ανάλυση της «Διαχρονικής Αξίας του Πελάτη (LTV – Life Time Value)», και η ανάλυση, «Πρόσφατη Αγορά, Συχνότητα Αγοράς, Αξία Αγοράς (RFM – Recency, Frequency, Monetary). Μάλιστα, η σωστή χρήση τους μπορεί να κάνει την διαφορά μεταξύ κερδοφορίας και ζημιογόνου πορείας μιας επιχείρησης.
Τα συστήματα CRM μπορούν να συγκεντρώσουν, να αποθηκεύσουν και να αναλύσουν τεράστιους όγκους δεδομένων από τους πελάτες μιας επιχείρησης. Τα οφέλη από την εφαρμογή μιας τέτοιας τακτικής, είναι πολλαπλά, όπως να προσφέρουν μια ιδιαίτερη εμπειρία στους πελάτες τους, να αυξήσουν τη διάρκεια της σχέσης τους με τους πελάτες, να αναπτύσσουν τους πελάτες τους (μέσω cross-selling και up-selling τεχνικών), και να μετατρέψουν τους μη κερδοφόρους πελάτες σε κερδοφόρους. Ειδικότερα, οι επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν σύστημα CRM έχουν τα εξής πλεονεκτήματα:
- Εντοπισμός σημαντικότερων πελατών (segmentation).
- Αποτελεσματικότερη στόχευση ενεργειών marketing και πωλήσεων.
- Δημιουργία και συντήρηση ενιαίου πελατολογίου.
- Διαχείριση καταλόγων προϊόντων και υπηρεσιών και συνεχής αναβάθμισή τους με νέα προϊόντα/υπηρεσίες.
- Λανσάρισμα νέων προϊόντων που στοχεύουν στις πραγματικές ανάγκες των πελατών, παλαιών και μελλοντικών.
- Επιλογή των κατάλληλων εργαλείων ανάλυσης και αξιολόγησης της πληροφορίας σε όλα τα επίπεδα και τις φάσεις της επιχειρηματικής δραστηριότητας.
- Αξιοποίηση πληροφοριών, με έγκυρη και συνεχής ενημέρωση των εμπλεκόμενων στελεχών και τμημάτων της επιχείρησης με αποτέλεσμα την αποτελεσματικότερη λήψη γρηγορότερων και σωστότερων αποφάσεων.
Όλες οι παραπάνω τακτικές αντιπροσωπεύουν τη φιλοσοφία του CRM, το οποίο επιδιώκει την αύξηση της κερδοφορίας μέσα από την αξιοποίηση των πληροφοριών των πελατών. Eίναι ένα χρήσιμο εργαλείο, που στοχεύει την μεγιστοποίηση των εσόδων και των κερδών μια επιχείρησης και την αύξηση της ικανοποίησης των πελατών της. Εξάλλου, ο πιο σημαντικός στόχος μιας επιχείρησης είναι να διατηρεί διαχρονικές σχέσεις με τους πελάτες της, μιας και οι μακροχρόνιοι πελάτες τείνουν να είναι οι πιο κερδοφόροι, στοιχίζουν λιγότερα χρήματα στην εταιρεία, είναι λιγότερο «ευαίσθητοι» σε θέματα τιμών και διαδίδουν την καλή φήμη της επιχείρησης σε φίλους και γνωστούς. Έτσι, στον 21ο αιώνα το CRM, χρησιμοποιείται ολοένα και περισσότερο από τις επιχειρήσεις, οι οποίες κατανοούν τα οφέλη που λαμβάνουν και την μακροχρόνια σχέση που χτίζουν με τους πελάτες τους.
